Омниканальный опыт: связать несвязуемое

Tages Jump
Омниканальный опыт: связать несвязуемое

Как создать клиентоцентричную платформу для организации омниканального продуктового опыта?

Основа первоклассного омниканального опыта – это потребности покупателя, сбор информации о клиентах и понимание того, чего они хотят. Это требует единообразия интерфейса, покупательского опыта и языка взаимодействия во всех точках касания и только тогда приносит прибыль. Кстати, покупатели, которые совершают покупки при помощи 4+ каналов, тратят на 9% больше денег, чем те, кто пользуется только одним.

Создавать качественный омниканальный опыт не так-то просто. Бурный рост каналов продаж осложняет управление отношениями с покупателями. Чтобы правильно его организовать, необходимо задействовать целый рад современных технологий и наладить грамотное взаимодействие между ними. Это процесс может потребовать немало времени и денег.

Но можно поступить по-другому. Выбрать многофункциональную PIM-систему и построить на ее базе единый омниканальный опыт для всех своих покупателей.

Как выглядит первоклассный омниканальный опыт?

Омниканальный продуктовый опыт доступен покупателям в любой момент и в любом месте. Но он воспринимается не как серия отдельных взаимодействий, а как единый процесс. Он подстраивается под покупателей и их образ жизни, но не вторгается в их личное пространство. Что это значит?

Мобильность: у покупателей должна быть возможность взаимодействовать с брендом через мобильное приложение, когда им это удобно.

Адаптация к контексту: покупатели должны с легкостью находить необходимую информацию как в интернет-, так и в офлайн-магазине.

Персонализированный подход: покупатели должны получать только те письма и рассылки, которых они ждут.

Прозрачность: покупатели должны всегда иметь возможность отслеживать свои заказы, отправления и возвраты.

Адаптивность: вопросы, связанные с возвратом поврежденного товара или сообщениями о проблемах, должны разрешаться быстро.

Гибкость: у покупателей должен быть широкий выбор способов оплаты, пересылки и доставки товара, вне зависимости от выбранного канала.

Казалось бы, все не так сложно, но тогда почему создать омниканальный продуктовый опыт так трудно? И почему до сих пор его используют лишь единицы?

Покупки в омниканальной среде — это сложный и нелинейный процесс. Покупатель может ознакомиться с вашим ассортиментом в сети и затем прийти в офлайн-магазин. Он может купить продукт в интернете, забрать заказ в магазине и купить еще что-нибудь на кассе. Или же он может следить за вашим брендом в социальных сетях, но ничего не покупать вообще. Фиксировать эти поведенческие данные непросто, а анализировать их еще сложнее.

Кроме того, омниканальная коммерция зачастую организована как набор не связанных друг с другом платформ. Из-за этого покупательский опыт часто оказывается фрагментарным. Сотрудники розничных магазинов не знают, как ведут себя покупатели на их сетевых каналах. Специалисты по email-маркетингу не получают данных о покупателях. Сами же покупатели остаются недовольны противоречащими друг другу описаниями продуктов и отсутствием возможности получать данные о доставке в режиме реального времени.

Иными словами, высококлассный омниканальный продуктовый опыт как правило требует реализации широкомасштабного проекта по интеграции систем. PIM системы помогают связать все каналы в единую упорядоченную структуру. Они автоматизируют процессы, собирают данные о покупателях в режиме realtime и свободно интегрируются с большинством известных технологий.

Продуктовый опыт – основа омниканальной торговли

Именно благодаря ему покупатели решаются на покупку, и благодаря ему они возвращаются, чтобы покупать еще. Они составляют впечатление о продуктах из информации в каталогах, в магазинах и на вебсайте компании. И чем богаче и точнее будет эта информация, тем выше вероятность того, что посетители вашего магазина решатся совершить покупку и останутся ей довольны.

Как сделать так, чтобы информация о продуктах оптимально подходила каждому из каналов, на которых вы присутствуете? Системы управления информацией о продуктах (PIM) помогают стандартизировать и обогащать данные о продуктах и форматировать их с учетом контекста всех физических, цифровых и трансграничных каналов.

Посетители, которые покупают товар, не понимая, как он работает и как им пользоваться, с большой вероятностью его вернут. Возвраты же для бизнеса совсем не полезны. Более 20% возвратов в интернет-торговле связаны с несоответствием купленных товаров своему описанию. Кроме того, около 33% покупателей оставили не понравившийся товар себе, поскольку процесс возврата для них сопряжен с излишними хлопотами.

Что еще хуже, 80% покупателей отказываются от повторных покупок в магазине, если им в нем пришлось столкнуться с неудобным процессом возврата. Облегчение процедуры возврата позволяет снизить этот урон, но куда эффективнее заранее сокращать число неудачных покупок за счет предоставления полной и точной информации о продуктах.

Поэтому так важно агрегировать всю информацию о продуктах в единой системе и адаптировать ее к нуждам каждого конкретного покупателя. С помощью новых технологий довольно просто не только создавать онлайн-витрины, но и управлять информацией о продуктах, можно адаптировать для разных каналов, регионов и магазинов.

К примеру, PIM Akeneo представляет собой в том числе мастер-каталог продуктов для отделов маркетинга и интернет-коммерции. Гибкость и эффективность Akeneo позволяет сотрудникам отдела маркетинга быстро структурировать, обогащать и контекстуально распространять релевантную информацию о продуктах и их изображения для интернет-магазинов, бумажных каталогов, физических точек продаж, мобильных приложений, торговых площадок и т. п. То есть, информация о продуктах хранится в одном месте и поставляется покупателям с учетом канала, региона и магазина.

Конверсия 400% - это реально

Чем качественнее информация о продукте, тем чаще его будут покупать. PIM-система может повысить коэффициент конверсии на 400%, как показывает практика. Число возвратов сокращается на 40% и даже больше, а производительность труда сотрудников магазина увеличивается на 50%. Все дело в том, что ваш отдел маркетинга больше не тратит свое рабочее время на поддержку многочисленных копий одних и тех же данных о продуктах.

Давайте посмотрим, как это работает, на конкретном кейсе.

Клиент: бренд Kurt Geiger

Отрасль: розничная торговля обувью премиум-класса

Омниканальные решения: Magento Commerce, Akeneo PIM

Дано: 700 000 товарных единиц, 20 партнеров, одна собственная PIM-система

Бренду Kurt Geiger требовалось публиковать информацию о продуктах и ее обновления для 21 интернет-магазина и 20 розничных партнеров в день. Для этого использовалась PIM-система собственной разработки. Но выбранное решение справлялось со своей задачей не полностью.

При работе с ней у сотрудников возникали следующие проблемы:

• Система не поддерживала возможности массово вносить изменения в названия продуктов, их описания и прочую информацию.

• Сезонные изменения информации было приходилось вносить отдельно для каждого продукта.

• Добавление новых каналов и линеек продуктов во внутреннюю систему занимало много времени и требовало внесения изменений в код.

После внедрения Akeneo PIM компания тратит на обогащение и публикацию информации о продуктах вполовину меньше времени, так как может вносить изменения сразу в сотни продуктов, а также находить и обогащать информацию всех видов. Это стало особенно ярко видно, когда Kurt Geiger начал разрабатывать и продавать детскую обувь. У компании возникла необходимость быстро добавлять и менять много новых продуктов, товарных единиц и сопутствующей информации.

Кроме того, обувь – продукт сезонный, поэтому компания регулярно запускает сезонные продукты и организует акции к «черной пятнице» и разным праздникам. В такие промежутки времени приходится быстро менять большое количество информации. Akeneo PIM позволяет сотрудникам вносить изменения быстрее и точнее и публиковать их сразу на всех каналах.

Очевидно, что современная омниканальная коммерция требует цифрового подхода к организации продаж, тогда как набор не связанных друг с другом платформ в этом случае сильно затормаживает все процессы и не дает накапливать покупательский опыт – бесценные знания для организации персонализированных продаж.



Great! Next, complete checkout for full access to TagesJump
Welcome back! You've successfully signed in
Вы подписались на блог TagesJump
Ваш аккаунт полностью активирован, теперь у вас есть доступ ко всему контенту
Ваша платежная информация была обновлена
Ваша платежная информация не была обновлена