Как персонализировать контент в своем интернет-магазине

Tages Jump
Как персонализировать контент в своем интернет-магазине

Персонализация контента интернет-магазина позволяет наладить эмоциональную связь с клиентом и впоследствии повысить его лояльность. Как правильно это сделать в 2021 году и не допустить ошибок?

Опубликовано в © Деловой мир

Автор: Дмитрий Голубовский, CEO&Owner Tages Jump

Предположим, что у вас интернет-магазин. У вас отличные товары, которые закрывают потребности клиентов, классная программа лояльности, удобная и быстрая доставка… Но вот контент подкачал. Давайте подумаем о том, каким он должен быть для интернет-магазина в 2021 году, чтобы ваш потенциальный клиент не просто стал постоянным, а прочувствовал эмоциональную связь с брендом?

Персонализация и личный опыт — это то, что создает эмоциональную связь. И если опыт нарабатывается, то персонализация доступна уже при втором касании.

Персонализация контента для интернет-магазина — это настройка демонстрации разного контента и индивидуальных предложений разным целевым аудиториям в зависимости от их поведения. Однако для того, чтобы этот процесс стал возможным, необходимо не только грамотно выстроить контентную политику, но и создать качественный товарный каталог, отвечающий современным требованиям омниканальной реальности.

Как правило, 99% контента в интернет-магазинах — это информация о товарах. Но давайте для начала сформулируем, с какой целью мы создаем контент в интернет-магазине? Во-первых, это вовлечение клиентов и потенциальных покупателей, а во-вторых, информирование, то есть наша задача — предоставить пользователю максимально полную информацию о товаре и о том, какие свои потребности он может закрыть с помощью наших товаров и услуг.

Таким образом, базовые характеристики вашего продуктового контента — это точность и полнота данных, соответствие их потребностям клиента и ответы на все его вопросы, включая возражения.

Провокационная персонализация

Основные механики по персонализации контента, которые сейчас используются большинством интернет-магазинов, — это апсейлы, кроссейлы и прочие схожие механики.

АпСейл (Up-sell) — это своеобразный мотивационный прием, провоцирующий покупателя потратить больше денег, например, когда продавец переводит внимание покупателя на более дорогой товар. Главный недостаток этой механики — отвлечение внимания покупателя, он буквально уходит со страницы с искомым товаром на страницу с более дорогим, а в итоге не покупает ничего.

Кросс-сейл/ Cross-sell (сопутствующая продажа) — продажа дополнительных товаров или услуг к уже выбранному. Например, при выборе ноутбука к нему предлагаются дополнительные аксессуары:

Однако так часто бывает, что этот контент может быть неактуален, а при неправильной перелинковке — не подойти к исходному. Так что перекрестные продажи могут снизить конверсию, особенно, если они уводят пользователя на другую страницу. Частично этот вопрос решается с помощью возможности положить дополнительный товар с той же страницы, однако, если покупатель захочет посмотреть информацию о дополнительном товаре — он все равно уйдет с исходной.

Базовые истины

Итак, базовый вопрос, который должен решить для себя любой интернет-магазин — это актуальность и полнота продуктовой информации, а также ее визуальное оформление, ведь дизайн товарной карточки закладывается еще при проектировании интерфейса. Часто бывает так, что при проектировании интерфейса интернет-магазина реальных данных о самих товарах еще никто пока не знает. Поэтому впоследствии могут возникать вопросы к оформлению и ситуации, когда необходимы серьезные доработки или полностью переработка карточек. Поэтому мы всегда рекомендуем иметь актуальную и полную информацию о товарах еще на стадии проектирования интернет-магазина и включать ее в техническое задание для креативной группы.

Зачастую, чтобы не тратиться на копирайтеров, владельцы интернет-магазинов просто копируют информацию о товарах у поставщиков или производителей. В этом случае никакой нормальной персонализации быть не может, просто потому что информация из буклета, криво перебитая секретаршей в эксель, не структурирована так, как это требуется для качественной выгрузки данных в интернет-магазин.

Яркий пример низкопробного контента — это автоперевод товарных карточек в китайских маркетплейсах:

В таком виде вы можете заработать своему интернет-магазину только мощный антипиар, когда его растащат на мемы.

Создание карточек товаров силами фрилансеров с ближайшей биржи — тоже не самый лучший вариант. С технической точки зрения информация должна быть правильно структурирована, установленное решение должно использовать правильные типы данных. При стоимости работ по 20–30 рублей за карточку, ни о каком качестве не может быть и речи.

Наш опыт показывает, что при создании контента нужно отдавать предпочтение профессиональным контентщикам и современным PIM-системам, поскольку вам нужна не только верная формула наименования товара, но и полная информация с автоматическими перелинковками, возможностью разнообразной фильтрации и медиаинформация (фото-, видео-, сертификаты и так далее). В свою очередь PIM-решение позволит вам собирать, обогащать, систематизировать и оперативно выгружать нужную информацию по нужным каналам, то есть решит практически все технические вопросы, которые необходимы для персонализации контента.

От информации к атрибутам

Современная контентная политика говорит нам о том, что нужно уходить от информационной модели карточки товара к атрибутивной. Их разница в том, что атрибутивная карточка дает наиболее полную и качественную информацию покупателю, не перегружая его чтением восторженных эпитетов талантливого редактора.

Примерно так выглядит привычная информационная модель:

Главные ее недостатки — это нехватка данных о продукте, отсутствие перелинковки и прочее. Это затрудняет выбор покупателя и заставляет его тратить время на чтение лишней информации. Кроме того, с такой подачей совершенно невозможно оперативно выгружать данные в маркетплейсы, у которых свои особые требования к интернет-магазинам.

Атрибутивная модель же использует не текст, а строго систематизированный набор данных (атрибутов), таких как, вес, материал, срок годности, бренд, производитель, цвет и так далее в зависимости от ситуации:

Что же касается персонализации информации для каждого конкретного пользователя, то структуру выдаваемой посетителю сайта информации можно смоделировать в хорошей PIM-системе, хотя «отдавать» ее впоследствии будет фронтенд. В любом случае с точки зрения маркетинга, контент, а точнее информация о товарах в интернет-магазине должна быть максимально полной и отвечать на поисковые запросы покупателей. Здесь помогает обогащение технической продуктовой информации в PIM-системе маркетинговыми «историями», исходя, например, из семантики поиска. Широкие возможности для этого предоставляет PIM Akeneo.

Индивидуализация контента

Существуют и специальные сервисы персонализации контента, которые показывают каждому посетителю сайта (или сегменту посетителей) индивидуальное предложение. Это могут быть персональные скидки для пользователей, которые обычно не совершают покупок, а просто просматривают товары, например, с целью выбрать, а потом пойти и купить в офлайне.

Есть сервисы, которые позволяют буквально внедрять в свой интернет-магазин механику торгов — покупатель сам выбирает, сколько он готов заплатить за тот или иной товар. Помимо того, что эти сервисы платные и подразумевают наличие у вас качественного товарного каталога, большинство из них просто автоматизируют e-mail-рассылки.

Вам нужна помощь с товарным каталогом?

Напишите нам, мы поможем.



Great! Next, complete checkout for full access to TagesJump
Welcome back! You've successfully signed in
Вы подписались на блог TagesJump
Ваш аккаунт полностью активирован, теперь у вас есть доступ ко всему контенту
Ваша платежная информация была обновлена
Ваша платежная информация не была обновлена